Si l'affiche publicitaire s'épanouit à la fin du XIXe siècle, l'idée cependant est ancienne. Dès l'Antiquité romaine, des tablettes annonçant des ventes ou des manifestations théâtrales siégeaient près de l'album des licteurs sur le Forum ; en 1492, une bannière est créée pour le Grand Pardon de Notre-Dame de Reims ; en 1539, François 1er va plus loin que les cris du Moyen Âge lorsqu'il demande que les ordonnances soient accrochées à un tableau après avoir été criées dans les quartiers de Paris. Pendant la révolution de 1789, l'affichage s'envole, partagé entre les productions de l'Imprimerie royale et d'autres moins officielles qui utilisent la technique du papier peint. Les réclames se multiplient dans la presse à partir de 1830, lorsque Girardin vend un journal moins cher grâce à la publicité. Celle-ci diversifie ses supports – vignettes, cartes, éventails... – tandis que l'affiche s'inscrit dans un nouveau paysage urbain bouleversé par les grands travaux de Haussmann.

• À l'aide de dictionnaires, d'encyclopédies, de livres d'histoire, d'Internet, chercher la définition des mots étendard, armoiries, fanion, blason, enseigne. Quels sont les points communs entre ces termes ? En quoi se rapprochent-ils de l'affiche, publicitaire ou non ? À partir d'exemples de blasons ou d'enseignes, entraînez-vous à décrire et à interpréter les couleurs, les symboles, la devise...

• Observer l'illustration parue dans l'album du Figaro le 25 décembre 1885 : quels supports emprunte la publicité ? Quels sont ceux encore utilisés de nos jours ? De nouveaux supports sont-ils apparus ?
    
• Le passage à l'écriture a-t-il développé certaines tendances ou bien ajouté des traits de caractère ?
    
• Les cartes publicitaires pour les grands magasins de La Paix, du Printemps et À la grande Maison présentent des similitudes : lesquelles ? Comment s'explique la perspective choisie ? Quelle est alors l'une des fonctions de l'architecture des grands magasins ?

Graphisme et mise en page

Avant 1845, les rares affiches sont monochromes ou coloriées et leur affichage se limite à l'intérieur des boutiques. L'évolution des techniques d'impression invite l'affiche dans la rue : Jean-Alexis Rouchon (1794-1878) accélère l'expansion de l'affiche illustrée par la xylo-stéréo-chromie, méthode dérivée de celle du papier peint. Elle consiste à reporter un dessin sur des planches de poirier ou de buis gravées imprégnées d'encre et appliquées l'une après l'autre sur le papier. Des lettres en bois mobiles fixées à un cadre s'ajoutent à l'illustration. Jules Chéret (1836-1932) perfectionne le principe de la lithographie qui s'appuie sur la répulsion entre l'eau et la graisse à partir d'un dessin sur une pierre poncée : il introduit la couleur et modifie les formats en ayant recours à des pierres de grande taille.
  

• Comparer les affiches réalisées pour Au paradis des dames, À la place Clichy, À la Parisienne, Aux dames de Paris, Au petit manteau bleu d'Elbeuf, Aux Buttes Chaumont. Observer les couleurs, la mise en page, la place du texte : remarquez-vous des analogies entre les affiches ?
    

• Les techniques d'impression expliquent-elles certains choix graphiques, certaines dispositions du texte, de l'image ?
    
• Jules Chéret est l'éditeur de plus de mille affiches, surtout pour les spectacles populaires, mais aussi pour les grands magasins qui représentent un aspect important de sa production des années 1870-1880.
  Consulter le feuilletoir de ses affiches. Comment se composent-elles (disposition du texte, de l'image, informations pratiques…) ? Quelles sont les couleurs utilisées (fond, personnages, texte…) ? Quel est le contenu du texte (nouveautés, prix, ouverture, rayons…) ? Quelle est l'illustration choisie (décor, personnages, milieu social, relation avec le texte…) ? Quel est le sens de lecture suggéré ?
    
• Voilà le style de Chéret défini. Vous pouvez imaginer à présent une affiche sur le sujet de votre choix à la manière de cet imprimeur considéré comme le père de l'affiche moderne.

Textes et images

• Les publicités pour le Chapeau Laurent, les magasins À la Redingote grise, À l'œil, Au Bon Marché, À la Maison du Châtelet s'essaient aux slogans : quels sont les arguments avancés dans chaque cas ? Sont-ils convaincants ? Imaginez, dans le même esprit, un petit texte pour vanter une paire de chaussures, un vêtement, un magasin de disques...
    
• En vous inspirant de ces affiches, repérez-vous sept des huit commandements d'Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché et grand novateur dans les techniques de vente ? Ces principes sont-ils toujours d'actualité ? Apparaissent-ils encore dans les affiches publicitaires ? D'autres arguments les ont-ils remplacés ?
    

• Les magasins À la Moissonneuse ou À la ville de Saint-Denis (Agrandissements - Nouveautés d'hiver) structurent leurs affiches à partir d'un événement. Ce procédé se remarque-t-il encore de nos jours ?
   
• Observez la composition de l'affiche de La Maison des 100 000 paires de chaussures : quelles sont les informations présentées ? Selon quelles priorités ? Quel est le message principal ? Quel est le rôle de la mise en page dans la signification de l'ensemble ? Vous pouvez mener la même analyse pour le magasin À la Parisienne et À la Nouvelle Héloïse.

• Jean-Paul Goude a réalisé une campagne de publicité pour les Galeries Lafayette dont Laetitia Casta est l'héroïne.
  Retrouvez certaines de ces publicités dans la presse et comparez les à l'affiche du Petit Saint Thomas ou à l'exposition de La Moissonneuse. Comment a évolué le texte ?
  
  Il arrive que l'affiche contemporaine joue à fond le parti du texte comme dans la campagne des chaussures ERAM. Quel parti la marque tire-t-elle alors de cet usage ?

Sur le site des Galeries Lafayette, vous trouverez Jean-Paul Goude qui raconte sa saga publicitaire pour les Galeries Lafayette. À vous de jouer en imaginant un slogan, un texte, une mise en page pour illustrer l'objectif défini.